Het belang van een loyalty marketing businessmodel

Er is veel literatuur en onderzoek beschikbaar dat uitvoerig ingaat op de wijze waarop strategische doelstellingen tot stand moeten komen en de wijze waarop loyaliteitsprogramma's worden ontworpen.
Een strategie uitvoeren blijkt echter voor veel organisaties lastig te realiseren. Vooral als het gaat om loyalty marketing. Zeggen dat de gemiddelde klantwaarde moet stijgen is vele malen eenvoudiger dan het realiseren van klantwaarde. In de eerste plaats omdat uitvoering vraagt om besluitvorming. En juist hier vallen vaak gaten. In de praktijk kijken veel managers vooral naar omzetgroei en kostenreductie en wordt voorbij gegaan aan langetermijnfactoren zoals klantstrategie, investerings- en mogelijke profitmodellen of vraagstukken inzake out- of insourcing van loyalty marketing.

Voor de bepaling van de toegevoegde waarde van loyalty marketing zijn twee zaken van cruciaal belang:

1. De aanwezigheid van een loyalty marketing strategie en;
2. Een onderliggend businessmodel.

Een businessmodel is een manier om strategische keuzes te testen of te ondersteunen. Een strategisch plan beschrijft een gemaakte keuze. Het businessmodel onderstreept deze keuze en de uitvoering hiervan. Met het businessmodel kunnen keuzes worden getest en geëvalueerd op consistentie en logische samenhang. Wijzigt de loyaliteitsstrategie? Dan wijzigt ook het businessmodel. Dit zien we in de praktijk – helaas - zelden gebeuren.

Voor het opstellen van een (loyaliteits-)strategie staan altijd de vragen 'Wie, Wat en Hoe' centraal. Bij de inrichting van het model moet immers steeds worden stilgestaan bij de vraag voor welke klantsegmenten (wie) er gekozen wordt en met welke waardeproposities (wat) deze segmenten zullen worden bediend en op welke wijze het wat naar wie wordt gebracht (hoe).

Zonder een businessmodel is de kans op een succesvol loyaliteitsprogramma minimaal. Wij hebben in het afgelopen decennium geconstateerd dat er problemen ontstaan wanneer een organisatie niet in staat is een operationele strategie aan hun businessmodel te koppelen. Het blijkt bovendien lastig om deze koppeling te handhaven. Zoals eerder vermeld is het noodzakelijk om het businessmodel en daarmee de organisatie aan te passen indien de strategie wijzigt. Het grootste voordeel dat een businessmodel biedt aan marketeers is dat deze helpt bij het concretiseren van loyalty marketing initiatieven en bij het evalueren van een gekozen strategie. Ook dwingt ze marketeers om zich los te maken van huidige oplossingen en het gevoerde loyalty marketingbeleid als dit uit evaluaties naar voren komt.

Het is niet ingewikkeld om een loyalty marketing businessmodel op te stellen. Essentieel bij het bepalen van de invoering, keuze of verandering van een model is rekening te houden met de volgende elementen:

• Waardepropositie
  Op welke behoeften wordt ingespeeld, met welk doel en welke waarde wordt er vanuit de klantperceptie gecreëerd?
• Klantsegment
  Voor welke klantsegmenten wordt welke waardepropositie gecreëerd?
• Structuur van de waardeketen
  Op welke wijze wordt het loyaliteitsprogramma gepositioneerd? Welke activiteiten worden zelf uitgevoerd en welke worden uitbesteed?
• Winstoptimalisatie
  Hoe komen klantopbrengsten tot stand?
• Differentiatie
  Mate van structureel onderscheidend vermogen van het loyaliteitsprogramma.
• Competitief voordeel
  Mate waarin het programma een duurzaam concurrentievoordeel oplevert.

Na beantwoording van deze elementen kan het businessmodel worden opgesteld en kunnen meetinstrumenten worden geïmplementeerd om de vinger aan de pols te houden.
Die vinger aan de pols is overigens een belangrijke randvoorwaarde omdat klanten snel veranderen en daarmee ook hun winstgevendheid. Loyaliteitsprogramma's zullen dus continu beoordeeld moeten worden op de mate waarin ze de strategische doelstellingen behalen. Innovatie is vervolgens het sleutelwoord.

In feite is het implementeren van een loyaliteitsprogramma hetzelfde als het bezitten van een boot. Dit begint met het zoeken naar een geschikt model: een speedboot, een jacht, een zeilboot et cetera. De eenmalige kosten zijn vaak te overzien. Gebrek aan voorbereiding en onderhoud kan evenwel rampzalige gevolgen hebben (lekkende motor, roestende plekken). Het is daarom zaak om tijdig bij te stellen indien dit na analyse nodig blijkt te zijn (komt de roest door het gebruik van de verkeerde verf of is er niet goed ontvet?). Het bijstellen van de strategie, het businessmodel en vervolgens de programmering kan meestal niet op veel bijval rekenen (op korte termijn teveel gedoe). De oplossing hiervoor zou idealiter zijn om periodiek een moment te kiezen waar de resultaten van het loyaliteitsprogramma, aangevuld met customer insights, worden doorgenomen en aangepast waar nodig.

Dit bijsturen vind plaats op drie niveau's:

1. Het loyalty marketing managementproces: doelstellingen, businessmodel en executie;
2. Loyaliteitsprogramma: campagne-ontwikkeling, aanbod, uitbreiding;
3. Implementatie en executie: interne organisatieprocessen.

Succesvolle loyaliteitsprogramma's worden – zonder uitzondering - gekenmerkt door het tijdig kunnen inspelen op veranderingen in klantgedrag. Succesvolle loyalty marketeers begrijpen dit en willen het businessmodel structureel veranderen. Door steeds beter in te spelen op de behoefte van de klant, door nieuwe technologieën en verbeteringen in communicatie en distributie. Een nieuw of verbeterd loyalty businessmodel zal op deze wijze ongetwijfeld een competitief voordeel opleveren, simpelweg omdat de organisatie steeds beter wordt in de uitvoering van het loyaliteitsprogramma.