Wat is de waarde van een tevreden klant?

Bestuurders melden graag dat hun organisatie hoogt scoort ten aanzien van klanttevredenheid. Dat klinkt altijd sympathiek. Maar wat betekent het eigenlijk als bijvoorbeeld, 72% van de klanten zeer tevreden is? Wat is de waarde van dat cijfer als de concurrent een hoger cijfer behaalt? Levert de in dit geval genoemde 72% ook de belangrijkste bijdrage aan de winstgevendheid? Is de kans dat deze tevreden klanten opstappen significant lager dan klanten die minder tevreden zijn? In de praktijk blijkt dit niet het geval te zijn. Gedrags- en sociaaldemografische kenmerken zijn betere graadmeters voor klantloyaliteit.

Klanttevredenheid zegt weinig over de loyaliteit van de klant

Redenen om de klandizie te beëindigen hebben vaker met andere factoren te maken dan ontevredenheid. Een nuancering over klanttevredenheid is dus op zijn plaats. Ook tevreden klanten stappen over naar de concurrent, zoals onderstaande casus duidelijk maakt. De casus illustreert dat klanttevredenheid geen maatstaf op zichzelf is voor klanttevredenheid. Het is noodzakelijk om dieper in te gaan op redenen waarom een klant vertrekt naar de concurrent. Als een klant verloren raakt kan er veel gewonnen worden als duidelijk is waarom de klandizie beëindigd is. Informatie van individuele verloren klanten kan worden geaggregeerd zodat mogelijke trends in klantverlies ontdekt kunnen worden. Uitkomsten hiervan maken deel uit van het loyaliteitsprogramma.

Casus: Klanttevredenheid

Professor Jones (bron: 1996, 'Why Loyal Customers defect', KeyNote Presentation, IDM Symposium, 6 juni, Londen) tekende het volgende relaas over zijn auto op:

"Zeker tien jaar was ik tevreden met mijn BMW totdat na een servicebeurt de asbak ontbrak in de auto. Ik nam contact op met de garage en hoorde dat de asbak was gevonden en dat ik deze kon komen ophalen. Dit leidde tot enig ongenoegen bij mij: ik vond dat de garage de fout zelf zou moeten herstellen door deze op te sturen of persoonlijk af te leveren. Per slot van rekening was ik niet degene die de asbak uit de auto had gehaald. Op hetzelfde moment was een collega van mij in onderhandeling met een Lexus-dealer over de mogelijke aankoop van een nieuwe auto. Ik vroeg me af hoe Lexus om zou gaan met het asbakakkefietje en besloot deze hierover te bellen.

De Lexus-dealer legde uit dat ik de garage niet had hoeven te bezoeken. De standaard service hield in dat zij de auto voor mij zouden ophalen, met achterlating van een vervangende auto. Of desgewenst wilde de Lexus-garage met alle genoegen de asbak bij de BMW-garage ophalen en deze bij mij thuisbezorgen. Zo gezegd, zo gedaan. Nadat de asbak was afgeleverd volgde er geen contact meer vanuit het sales team van Lexus dus de geboden service was geen onderdeel van een marketing plot, maar kennelijk de werkwijze van de betreffende dealer.

Na enige tijd kocht ik zelf een Lexus en door dit verhaal tijdens diverse presentaties te vertellen maak ik zelfs reclame voor Lexus. Ondanks het feit dat ik meer dan een decennium een tevreden klant was bij BMW!"

Belangrijkste factoren voor het overstappen naar de concurrent

Wat zijn de belangrijkste redenen waarom een (tevreden) klant kan opstappen? Of anders gesteld: Welke factoren zijn van invloed op de loyaliteitsmix?
Die redenen of factoren zijn: beter beschikbaar product; prijs en service; nieuwste technieken; beeldvorming; merkbeleving; en noodgedwongen factoren. Uit diverse studies is naar voren gekomen dat deze factoren gestuurd kunnen worden. Ze zijn controleerbaar en meetbaar en daarom uitermate geschikt voor een loyalty marketingprogramma. Hieronder gaan we dieper in op de verschillende componenten van 'overstapgedrag'.

Beter beschikbaar product

Een tevreden klant kan overstappen omdat er naar zijn of haar idee een beter product beschikbaar is. Voorbeelden hiervan zijn te vinden in de autobranche waar duurzaamheid een belangrijke onderscheidende factor is geworden. De verkopen van hybride wagens zijn succesvol en het is een kwestie van tijd voordat volledig elektrische auto's een volwaardig alternatief op de huidige brandstofmotoren worden. Autofabrikanten die onvoldoende rekening houden met de wensen van de consument hierin zullen een lastige toekomst tegemoet gaan.

Prijs en service

De energiemarkt kampt met prijsvechters en het gevecht om de klant is inmiddels een jaarlijks terugkerend ritueel geworden. Een korting van 10% bij de concurrent maakt tegenwoordig meer indruk dan een hoge klanttevredenheid. Hierbij geldt nog eens dat een eenmalige slechte ervaring met de klantenservice de klant meteen op scherp zet. Een dooddoener als 'klanttevredenheid komt te voet en vertrekt per paard' gaat zeker op als het gaat om prijs en serviceverlening.

Nieuwste technieken

Technologische veranderingen hebben een belangrijke impact op switchgedrag van klanten. Denk hierbij aan internetbankieren versus traditioneel bankieren, direct writers voor verzekeringen versus de assurantietussenpersoon, online retailshops versus winkels, mobiele versus vaste telefonie, verlengen of beëindigen van mobiele abonnementen, et cetera. Gemak speelt hierbij ook een belangrijke rol.

Beeldvorming

Ethiek en politieke beeldvorming zijn eveneens van invloed op loyaliteit en klantbehoud. Eindejaarsbonussen, ondoorzichtige prijzen en diensten kunnen leiden tot beëindiging van de klandizie.

Merkbeleving

Een andere factor die een belangrijke impact heeft op klantbehoud is merkbeleving: de klant voelt zich meer aangetrokken tot een ander merk. Zaken als beschikbaarheid, prijsstelling en kwaliteit zijn niet voldoende om merkentrouw te realiseren. Simpelweg omdat de onderlinge verschillen tussen producten steeds kleiner is geworden. Merkbeleving wordt sterk bepaald door symbolische waarden zoals status, relevante aandacht, waardering, verbeelding en zelfontplooiing. In de praktijk is het voorkomen van een negatieve merkbeleving zelfs belangrijker dan het stimuleren van een positieve beleving.

Noodgedwongen factoren

Ten slotte kunnen klanten onvrijwillig de klandizie beëindigen vanwege een verhuizing, overlijden, wanbetaling, et cetera.

Klantgedrag als graadmeter voor loyaliteit

Gebruik van analyse op klantgedrag én sociaaldemografische kenmerken

Een goed alternatief op klanttevredenheid als graadmeter voor loyaliteit is het meten van gedrag zoals aankoopfrequentie, bestedingspatroon, herhalingsaankopen en 'share of wallet'. Ook hier kleven nadelen aan omdat er alleen gekeken wordt naar historische gegevens en niet naar de onderliggende motivatie waarom een klant bijvoorbeeld tot een herhalingsaankoop overgaat. Daarom wordt doorgaans een analyse op gedrag én sociaal demografische kenmerken gebruikt om te bepalen welke vorm van loyalty marketing werkt op welke type klant.

Bepalen klantloyaliteit en loyalty marketing effectiviteit

Het meten van loyaliteit vereist een multidimensionale benadering die per organisatie ingevuld dient te worden. Immers, geen organisatie is gelijk ten opzichte van haar concurrent. Het verdient daarom aanbeveling om Key Performance Indicators (KPI's) te definiëren die het daadwerkelijke effect van loyalty marketing over de gehele organisatie meten. De belangrijkste KPI's zijn:

• Aantal behouden klanten
• Aantal nieuwe klanten
• Opwaartse waarde- en volumebeweging binnen klantsegmenten
• Aantal gedeselecteerde onrendabele klanten
• Aantal teruggewonnen klanten
• Gemiddelde levensduur
• Toename customer lifetime value
• Toename winstgevendheid per segment (marge)
• Product/klantsegment
• Aantal topklanten (t.b.v. best customer marketing)
• Net promotor score
• Gerealiseerde kostenverlaging (promotie, communicatie, dienstverlening)

Pas na de implementatie van deze indicatoren kunnen organisaties daadwerkelijk bepalen in hoeverre er sprake is van structurele klantloyaliteit en een effectieve loyalty marketinginspanning.